Livro: "Eventos: como criar, estruturar e captar recursos"
Autora: Maria Cecília Giacaglia
Introdução
De acordo com Kotler (1990) é no início da década de 50 que começa a se desenvolver o setor de eventos na área de promoção de vendas sendo que, no Brasil, a primeira feira do ramo, a Fenit – Feira Nacional da Indústria Têxtil - acontece em 1958. Em 1970 inaugura-se o complexo do Anhembi, sediando a feira do Salão do Automóvel.
Em apenas 50 anos, o número e a diversidade desses eventos cresceram de tal forma que causaram mudanças em todo o setor, causando diversas conseqüências: o aumento em número nem sempre correspondeu ao aumento em qualidade, já que muitos eventos banalizaram-se, seja pela repetição, falta de novidades e/ ou pela inoperância de seus organizadores. Fizeram-se necessários então, requisitos básicos a estes gestores, como idéias criativas, estruturação, capacidade de comunicação e facilidade em vendas, demandando, portanto, novas exigências.
A primeira etapa na realização de um evento consiste na elaboração de uma excelente idéia, escolhida à partir de várias outras; vencida essa etapa, passa-se à estruturação do projeto, identificação, seleção e priorização de provedores de recursos, e então, à revisão dos resultados obtidos com estes. Por conseguinte elaboram-se o planejamento e o plano de venda do evento, entrando em contato com possíveis patrocinadores, que podem: aceitar o projeto sem ressalvas; aceita-lo parcialmente sendo que neste caso, o projeto deve ser reformulado de acordo com a conveniência de ambas as partes; rejeitá-lo, e neste caso busca-se outro patrocinador.
Uma vez aceito, parte-se para a execução do projeto segundo o proposto. Os resultados serão então discutidos e analisados junto aos patrocinadores, quando pode ser proposto a realização e o patrocínio de uma nova edição ou de um novo evento.
Geração, Seleção e Teste de Idéias para Eventos
Em todo o mercado e, inclusive no setor de eventos, as empresas têm buscado, cada vez mais, gerar novos negócios e diferenciar-se da concorrência. Neste sentido, deve-se prezar pela criatividade e, na ocorrência de diversas idéias, selecionar a mais adequada por meio de um processo estruturado em três etapas: geração de idéias, seleção das idéias e teste e avaliação das idéias selecionadas.
Geração de Idéias
Existem várias fontes para se buscar novas idéias que, integradas aos elementos abaixo, podem oferecer maiores benefícios:
Observação: todo processo de criação, requer a capacidade de observar tudo o que acontece ao redor;
Auto-análise: muitas idéias surgem de uma auto-análise, reflexão sobre as necessidades próprias que não estão sendo atendidas por nenhuma empresa;
Leitura: quem lê constantemente tende a conhecer diferentes pontos de vista sobre diversas realidades;
Brainstorming: reunião de livre discussão, ou chuva de idéias;
Network: as conversas descompromissadas com amigos, podem levar o profissional a gerar boas idéias.
As idéias podem surgir de diversas formas em uma empresa, e serem provenientes tanto do ambiente interno - neste caso, através da equipe de vendas, equipe de suporte e atendimento à clientes, caixas de sugestões, pesquisas internas e estrutura interna de pesquisa - quanto do ambiente externo à organização - advindos de clientes, parceiros e fornecedores, concorrência, outros eventos e/ou outras fontes.
As fontes internas sao responsáveis pelo surgimento da maior parte das idéias com as quais a empresa trabalha, seja por meio de canais formais ou informais de circulação de informações:
A equipe de vendas ajuda na coleta de opiniões e expectativas dos clientes com relação ao evento - como inovações, atendimento, suporte, dentre outros - sendo necessário para tanto, a criação de uma metodologia específica para esta coleta, sua análise e gerenciamento, que auxilie no repasse das informações para a empresa promotora de eventos;
A equipe de suporte e atendimento podem ser úteis na criação de um novo evento ou mesmo na manutenção de um serviço antigo, uma vez que estão em contato constante com dúvidas, reclamações e sugestões de clientes;
As caixas de sugestões, como um mecanismo informal de coleta de informações, possibilita à empresa conhecer críticas, opiniões e sugestões dos funcionários, retirando destas, idéias para melhoria de um evento ou para criações posteriores;
As pesquisas internas possuem a mesma finalidade das caixas de sugestões, contudo, constituem um canal formal de coleta de dados, traduzidos em questinários estruturados e com objetivos bem delimitados que são repassados aos funcionários da empresa;
A estrutura interna de pesquisa auxilia a empresa, através de um setor destinado a isto, na busaca de novas idéias para eventos ou melhoria das atuais;
As empresas podem buscar informações também em seu ambiente externo:
Os clientes apresentam-se como a principal fonte externa de auxílio na geração de idéias, contribuindo por meio de críticas, sugestões e/ou opiniões direcionadas à empresa através de diversas técnicas, como brainstorming e workshops, por exemplo, que serão escolhidas de acordo com o perfil dos clientes, segmento e objetivos da empresa;
Os fornecedores e parceiros de negócios, como empresas distribuidoras e de propaganda, podem fornecer informações relevantes sobre o mercado, contribuindo na geração e manutenção de idéias;
A concorrência é uma fonte importante a se considerar tanto no momento de criação de idéias, quanto para decidir novos rumos para os eventos atuais. As informações de concorrentes podem ser obtidas por meio de pesquisas de empresas especializadas ou através das equipes de vendas internas, buscando sempre compreender propostas comerciais de concorrentes diretos e potenciais;
Observar outros eventos é uma forma de conhecer melhor o mercado e adquirir novas idéias, buscando identificar elementos que podem ser melhorados, aproveitados ou que estão em falta;
Outras fontes como livros, revistas, anúnicios, outdoor, dentre outros meios de comunicação, são extremamente importantes para a identificação de oportunidades e geração de idéias.
Seleção de idéias
Depois de geradas diversas idéias, é necessário fundí-las em um número menor ou escolher a melhor. Para isto devem ser considerados recursos necessários, pontos fracos e fortes, adequação à imagem da empresa e tendências para o futuro, além de aspectos mais específicos e complexos como retorno dobre o investimento, demanda prevista e concorrência.
Dentre as diversas técnicas para selecionar idéias pode-se citar uma, que considera a demanda - seu potencial na geração de receita, participação no mercado frente à concorrência, e outros aspectos - e a competência interna - determinada por fatores como capacidade técnica, existência de recursos ou parceiros, custo de viabilidade, impacto do negócio, dentre outros. Esses dois elementos são traduzidos em vetores (vertical para competência interna e horizontal para demanda), que delimitam um gráfico com quatro quadrantes, onde são colocadas as idéias geradas. Sendo assim, as propostas que ficam no primeiro quadrante possuem alta demanda e capacidade interna, e devem prosseguir na seleção; as do segundo quadrante apresentam demanda alta e competência interna baixa, portanto, necessidade de investimentos altos e possíveis problemas com a viabilidade de execução do projeto, que deve ser melhor analisado; já as idéias colocadas no terceiro quadrante têm demanda baixa e competência interna alta, desta forma, a empresa deve prosseguir com o projeto apenas se deseja investir em um mercado novo, sem resultados imediatos; finalmente, o quarto quadrante expressa demanda e competência interna baixas e, portanto, as idéias colocadas nele devem ser automaticamente descartadas. É importante salientar que, durante o processo de seleção de idéias, podem participar, conjunta ou separadamente, profissionais das áreas de vendas, marketing, produtos, pesquisa ou gerentes da empresa.
É necessário que, ao selecionar uma idéia a empresa analise seu grau de inovação no mercado e, uma das formas de se fazer isto é através de um pequeno questinário, com seis questões, que deve ser respondido pelo pessoal envolvido na análise. Tal questionário deve conter perguntas relacionadas à eventos similares, concorrência potencial e mercado, oferecendo sempre um grau de resposta variando entre alto, médio e baixo.
Teste e avaliação das idéias selecionadas
Antes de ser desenvolvida e executada é importante que a idéia selecionada passe por um teste de mercado, realizado, principalmente, junto à clientes e parceiros atuais e potenciais. Neste processo, a empresa testa o conceito do projeto, utilizando-se de material impresso - contendo estratégia, objetivo, público-alvo e características do evento - apresentado durante visitas informais pelo mercado e, sempre, de posse de um roteiro estruturado de perguntas a serem feitas aos possíveis clientes e parceiros.
